תגובה לעיתונות: עשה ואל תעשה

6 דקות תגובה לעיתונות. זהו אורכה של התגובה הארוכה והזכורה ביותר בתולדות התקשורת הישראלית, הרי היא תגובתו של ראש ממשלת ישראל, בנימין נתניהו, לתחקיר התכנית "עובדה" בערוץ 2, אודות התנהלות לשכתו ומקום רעייתו בקבלת ההחלטות ובמינוי בכירים בה.

במשך 6 דקות קראה בקול המגישה אילנה דיין תגובה המכפישה אותה אישית ומאשימה אותה שהיא מונעת מאינטרסים אישיים ופוליטיים. התגובה לא כללה התיחסות לטענות שהועלו בתחקיר. תגובה זו הניעה גם פוליטיקאים ואישי ציבור אחרים בעקבותיו להמנע מתגובה לגופו של עניין ולהגיב לגופו של עיתונאי או כלי תקשורת. התקשורת בחלק מהמקרים, החליטה שלא לפרסם את התגובה.

לא כולנו ראש הממשלה, אולם רבים מהארגונים שבראשם אתם עומדים, עשויים לעמוד בפני סיטואציה של תחקיר המציג עובדות שליליות, התנהלות קלוקלת, תקלות וכיוב'. כל ארגון שעובד מול קהל נדרש להשיב לתלונות, חלקן מוצדקות יותר חלקן, פחות, של צרכנים, ספקים, או גורמים אחרים שיש לפעילותו השלכות עליהם. חברות ציבוריות הנמצאות במוקד העין בציבוריות גם כן מקבלות פניות לתגובות ונדרשות להסביר צעדים עסקיים, התנהלות כזו או אחרת.

ניהול תקשורת של ארגון כולל לא רק ייזום חשיפה חיובית, או העלאת נושאים לסדר היום, אלא גם מתן תגובות. זה חלק מהעניין. הטיפול בנושא צריך להתבצע כניהול משבר תקשורתי לכל דבר. הארגון צריך להבין שנדרשת תגובה מהירה ושעליו להקדיש לכך את משאביו הטובים ביותר, כי תגובה שגוייה או התבטאות בעייתית – ראה ערך התבטאות דובר נשיא ארה"ב שהישווה בין אסד להיטלר ואמר שהיטלר לא עשה דברים חמורים של שימוש בגז נגד עמו – יכולה לפתוח שרשרת של תגובות ומשם העמקת משבר וסחרור בלתי נשלטים. מקרה נוסף שאנחנו זוכרים ברמה המקומית היה תגובת חברת יוניליבר שניסתה להסתיר במשך זמן מה את משבר הזיהום של כמה ממוצריה בשנת 2016, והכחישה זאת בפני העיתונאים. האמת נחשפה די מהר והארגון קיבל נקודות שליליות ואמון הציבור בו נפגע.

איך מכינים תגובה לעיתונות?

יש כמה עקרונות מנחים עליהם תתבסס תגובה לעיתונות – בתהליך בירורה, כתיבתה ואישורה – עם הבדלים הנובעים מאופי הארגון והעומדים בראשו, הנושא בו מדובר, המדיה אליה מכוונת התגובה וכיוב'.

מתן תגובה היא פעולה שבד"כ אינה צפוייה. אם אתם צופים משבר מראש, מומלץ להכין "תגובת מגירה" בה ייעשה שימוש במידת הצורך בעתיד. להלן התהליך הסביר, מרגע פניית העיתונאי:

  1. עיתונאי פנה (רלבנטי גם לפניית צרכן/לקוח במדיה חברתית). אל תגיבו על המקום. מומלץ לבקש להבין את השאלה וההקשר של הפנייה (עדיף בכתב), לקחת את הזמן על מנת לבצע בירור מסודר ולא לספק מענה שגוי או מתלהם. דובר הארגון חייב לדעת על הפנייה ולהוביל את הטיפול בנושא.
  2. איש מקצוע – דובר/יועץ תקשורת מברר את הפרטים מול אנשי המקצוע הרלבנטיים בארגון, מוודא פרטים חסרים ומעמת את הגורם המקצועי עם התשובה והשלכותיה הציבוריות והעסקיות. הדובר אמור לצפות גם שאלות המשך או אפשרות להתרחבות המקרה למשבר גדול יותר ולכן הבירור צריך להיות מעמיק עם ראייה של התמונה המלאה.
  3. אם זוהה כשל- מתנצלים ומתקנים אותו. במידת הצורך תיעשה פנייה ישירה למקור הפנייה (קורה לעתים קרובות במקרה של תלונה צרכנית-אישית) לשם פיוסו ותיקון העוולה.
  4. הדובר מנסח תגובה, אבל אל תשכחו יעוץ משפטי. במקרה שיש היבט משפטי למקרה, סיכון לתביעה וכיוב', חשוב מאוד לדאוג שהיועץ המשפטי של הארגון יראה את התגובה.
  5. בחינת משמעויות והשלכות הפרסום מול בעלי העניין השונים: לקוחות, עובדים, שותפים עסקיים, משקיעים, רגולטורים וכיוב'.
  6. האמת – נר לרגלינו ואלמנט מנחה שמתן תגובה.
  7. אין מקום להתווכח עם טענת העיתונאי, אלא אם יש לנו עובדות כנגד שנוכל להציג ובכך להזים את הסיפור ואולי אפילו למנוע פרסומו.
  8. חייבים נוהל מסודר שעובד חלק. צריך להיות ברור מי מוביל את הטיפול בתגובה ומי מאשר אותה. במרבית הארגונים מדובר בדובר שמאשר מול בכיר בדרגת סמנכ"ל/מנכ"ל. חשוב שאנשי המקצוע בנוגעים בנושא יידעו על הפנייה ויאשרו את התגובה כי הם מכירים את הנושא בצורה הטובה ביותר. תמיד חישבו אם יש עוד גורם רלבנטי שכדאי שיכיר את הנושא ויהיה מוכן גם כן למקרה שהנושא יגיע לפיתחו.
עשה ואל תעשה בניסוח התגובה לתקשורת
  1. תגובה אינה מניפסט. היו קצרים.
    בין היתר מכיוון שהתקשורת (בעיקר מדיה משודרת) מקצרת את התגובות ובסוף עשוי להופיע משפט המנותק מהקשרו.
  2. הכנו תקציר לתגובה עבור מדיה משודרת. אם מדובר בנושא מורכב, הכינו טקסט עם כל הפרטים עבור העיתונאי שיקבל תמונה מלאה ורחבה, ואבל דאגו לתמצית או סמנו את המשפטים שחשוב שיצוטטו.
  3. הימנעו מקלישאות, דוגמת : "התקשורת זורה חול בעיני הציבור".
  4. מקמו את הטיעונים החשובים בתחילת הטקסט
  5. אל תשקרו
  6. נסו לראות בתגובה הזדמנות להסיט את הדיון לנושא אחר, לבשר בשורה או לספק מידע חדש שישנה את השיח
, ,
פוסט קודם
כיצד נתכונן לראיון עיתונאי?
הפוסט הבא
מה עושה יועץ התקשורת בארגון ?

פוסטים קשורים

Leave a comment?:

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

Fill out this field
Fill out this field
יש להזין אימייל תקין.
You need to agree with the terms to proceed

תפריט